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從歐萊雅廣告中的自信漫談品牌形象管理
作者：解亮海 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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當一個個大牌明星，以清晰的面部特寫鏡頭，干脆利落的，近距離得向你訴說“你值得擁有”的時候，我們除了這聲推薦以外，各位可否從這從這短短的以秒計算的電視廣告中，“聽”出品牌另一層沒有“說”出的聲音？那就是——歐萊雅的自信！
化妝品對消費者而言，是一個行業(yè)信息透明度相對較低的行業(yè)。消費者對那些看不見的技術和品質缺乏足夠的“專業(yè)級”的評估能力。那么當消費者面對眼花繚亂且概念、功能大同小異的化妝品市場時，品牌尤其是知名品牌，在消費者的購買決策中，就起到了一層品質保障的“信心”作用。由此，從化妝品品牌的角度來看，它們要有足夠“自信”的形象。很難想象一個對自己沒有信心的人會說服別人采納他的建議；從消費者的角度來看，她們更易信賴自信的推薦者，同時，她們也期望通過使用化妝品，為自己贏取更多的“自信”。由此看來“自信”成了貫穿于化妝品消費和使用過程中的一個潛在的“暗流”，融會貫通于化妝品消費的各個環(huán)節(jié)。歐萊雅成功的發(fā)現了這個“暗流”，并將它巧妙的植入了品牌形象之中。今天，歐萊雅能夠在眾多美女、明星閃耀的化妝品廣告中脫穎而出，明處的明星推薦不可少，那隱性的王者般的自信更不可少。
歐萊雅廣告中涌動的“暗流”，其實也是很多國際知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ械莫氶T秘笈。這就是基于品牌核心價值的“品牌形象管理”。這種管理旨在于多變的廣告創(chuàng)意表現中，確保品牌的核心價值能在消費者的認知中形成持續(xù)不變的累積效應。不可避免在市場營銷中，一個品牌旗下的廣告表現總是隨著新品推廣、促銷、創(chuàng)意表現等內容和目的的變化而有所變化，但品牌的核心價值主張不能因廣告表現的變化而隨之改變。這除了使用持續(xù)的品牌口號（slogan）之外，品牌持續(xù)的形象管理也極為重要。業(yè)內人士也有把這稱之為“品牌調性”。但坦率講這個稱呼不僅聽起來有些松散，用起來也松散。“調性”一詞因外延過寬，因此在執(zhí)行中難以形成有效的規(guī)范管控。因對這一環(huán)節(jié)認知和執(zhí)行的松散，也導致很多國內企業(yè)的廣告表現松散，多變，廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性、整合性不足。長期來看這種做法既難以形成有效的累積效應，也不能使自己的廣告有強烈鮮明的差異性表現。這個其實也不難理解，沒有規(guī)矩就無以成方圓嘛。以同屬品牌視覺管理的品牌標志應用為例，品牌標志的設計者都會同時出具一組關于該標志量化的尺寸、坐標等數據。標志使用中如果沒有這種規(guī)范的量化尺寸，就沒有規(guī)范的應用，更別談持久的認知積累了。試想，如果奧迪的標志今天是四個正圓形，明天是四個橢圓形，這標志的認知也就無從談起。標志如此，品牌的核心價值傳播也如同此理。規(guī)范的品牌形象管理就如同那持久不變的四個圈，而泛泛的品牌調性就如同那四個不規(guī)范的橢圓形。
相比國內企業(yè)，國際品牌多把品牌形象管理，執(zhí)行得很規(guī)范，規(guī)范到一種甚至是可標準化、可量化的程度。例如代言人或產品的畫面占比、品牌標版的字體大小、品牌標版的畫面占比和位置、旁白語速、旁白聲音類型、色彩基調等等。這種規(guī)范把彈性的、變數較大的、寬泛的“調性”，規(guī)范成一種可操作、可量化、可延續(xù)、可演繹的品牌形象的持續(xù)累積。這種規(guī)范管理既給出一個尺度，也留下足夠的創(chuàng)意表現空間。此類例子在國際品牌中不勝枚舉，耐克廣告萬變的背后涌動的是一貫的張揚的體育精神；肯德基新品迭出，但每個廣告的畫面都洋溢著青春活力、健康明朗的氣息；宜家廣告萬變的背后總不會忘記與其簡潔明朗的家居產品形象相吻合。還有絕對伏特加廣告中那絕對不變的瓶型、喜力的綠、百事的藍……日化界也不乏此類案例：玉蘭油的柔美、曼秀雷敦的青春亮麗、倩碧的產品永遠是主角。這些規(guī)范持久的形象認知背后都是規(guī)范的品牌形象管理在保駕護航。
說了這么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果廣告中不出現品牌標識和產品形象，該品牌的目標消費者多數也能識別出這個廣告是出自哪個品牌的！這就是品牌的“形象識別”！如此這般，品牌就在消費者的認知中潛移默化地、循序漸進地落地生根了。再往狠里說，也就是在消費者的認知里烙上印了！
諸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是個烙印嘛。
解亮海：（江湖別號：解天楚），美術類專業(yè)出身，持洞察力、前瞻力、想象力、創(chuàng)造力、整合規(guī)劃力這“五力”行走江湖。曾在國內知名廣告、咨詢公司擔任過快速消費品、汽車、時尚產業(yè)等行業(yè)的咨詢經理，現為上海家化戰(zhàn)略規(guī)劃經理。聯系方式msn/email: xtcad@hotmail.com