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從歐萊雅廣告中的自信漫談品牌形象管理
作者：解亮海 時(shí)間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)一個(gè)個(gè)大牌明星，以清晰的面部特寫(xiě)鏡頭，干脆利落的，近距離得向你訴說(shuō)“你值得擁有”的時(shí)候，我們除了這聲推薦以外，各位可否從這從這短短的以秒計(jì)算的電視廣告中，“聽(tīng)”出品牌另一層沒(méi)有“說(shuō)”出的聲音？那就是——?dú)W萊雅的自信！
化妝品對(duì)消費(fèi)者而言，是一個(gè)行業(yè)信息透明度相對(duì)較低的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)那些看不見(jiàn)的技術(shù)和品質(zhì)缺乏足夠的“專業(yè)級(jí)”的評(píng)估能力。那么當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂且概念、功能大同小異的化妝品市場(chǎng)時(shí)，品牌尤其是知名品牌，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，就起到了一層品質(zhì)保障的“信心”作用。由此，從化妝品品牌的角度來(lái)看，它們要有足夠“自信”的形象。很難想象一個(gè)對(duì)自己沒(méi)有信心的人會(huì)說(shuō)服別人采納他的建議；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，她們更易信賴自信的推薦者，同時(shí)，她們也期望通過(guò)使用化妝品，為自己贏取更多的“自信”。由此看來(lái)“自信”成了貫穿于化妝品消費(fèi)和使用過(guò)程中的一個(gè)潛在的“暗流”，融會(huì)貫通于化妝品消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。歐萊雅成功的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“暗流”，并將它巧妙的植入了品牌形象之中。今天，歐萊雅能夠在眾多美女、明星閃耀的化妝品廣告中脫穎而出，明處的明星推薦不可少，那隱性的王者般的自信更不可少。
歐萊雅廣告中涌動(dòng)的“暗流”，其實(shí)也是很多國(guó)際知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ械莫?dú)門秘笈。這就是基于品牌核心價(jià)值的“品牌形象管理”。這種管理旨在于多變的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，確保品牌的核心價(jià)值能在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成持續(xù)不變的累積效應(yīng)。不可避免在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一個(gè)品牌旗下的廣告表現(xiàn)總是隨著新品推廣、促銷、創(chuàng)意表現(xiàn)等內(nèi)容和目的的變化而有所變化，但品牌的核心價(jià)值主張不能因廣告表現(xiàn)的變化而隨之改變。這除了使用持續(xù)的品牌口號(hào)（slogan）之外，品牌持續(xù)的形象管理也極為重要。業(yè)內(nèi)人士也有把這稱之為“品牌調(diào)性”。但坦率講這個(gè)稱呼不僅聽(tīng)起來(lái)有些松散，用起來(lái)也松散�！罢{(diào)性”一詞因外延過(guò)寬，因此在執(zhí)行中難以形成有效的規(guī)范管控。因?qū)@一環(huán)節(jié)認(rèn)知和執(zhí)行的松散，也導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告表現(xiàn)松散，多變，廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性、整合性不足。長(zhǎng)期來(lái)看這種做法既難以形成有效的累積效應(yīng)，也不能使自己的廣告有強(qiáng)烈鮮明的差異性表現(xiàn)。這個(gè)其實(shí)也不難理解，沒(méi)有規(guī)矩就無(wú)以成方圓嘛。以同屬品牌視覺(jué)管理的品牌標(biāo)志應(yīng)用為例，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)者都會(huì)同時(shí)出具一組關(guān)于該標(biāo)志量化的尺寸、坐標(biāo)等數(shù)據(jù)。標(biāo)志使用中如果沒(méi)有這種規(guī)范的量化尺寸，就沒(méi)有規(guī)范的應(yīng)用，更別談持久的認(rèn)知積累了。試想，如果奧迪的標(biāo)志今天是四個(gè)正圓形，明天是四個(gè)橢圓形，這標(biāo)志的認(rèn)知也就無(wú)從談起。標(biāo)志如此，品牌的核心價(jià)值傳播也如同此理。規(guī)范的品牌形象管理就如同那持久不變的四個(gè)圈，而泛泛的品牌調(diào)性就如同那四個(gè)不規(guī)范的橢圓形。
相比國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)際品牌多把品牌形象管理，執(zhí)行得很規(guī)范，規(guī)范到一種甚至是可標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的程度。例如代言人或產(chǎn)品的畫(huà)面占比、品牌標(biāo)版的字體大小、品牌標(biāo)版的畫(huà)面占比和位置、旁白語(yǔ)速、旁白聲音類型、色彩基調(diào)等等。這種規(guī)范把彈性的、變數(shù)較大的、寬泛的“調(diào)性”，規(guī)范成一種可操作、可量化、可延續(xù)、可演繹的品牌形象的持續(xù)累積。這種規(guī)范管理既給出一個(gè)尺度，也留下足夠的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。此類例子在國(guó)際品牌中不勝枚舉，耐克廣告萬(wàn)變的背后涌動(dòng)的是一貫的張揚(yáng)的體育精神；肯德基新品迭出，但每個(gè)廣告的畫(huà)面都洋溢著青春活力、健康明朗的氣息；宜家廣告萬(wàn)變的背后總不會(huì)忘記與其簡(jiǎn)潔明朗的家居產(chǎn)品形象相吻合。還有絕對(duì)伏特加廣告中那絕對(duì)不變的瓶型、喜力的綠、百事的藍(lán)……日化界也不乏此類案例：玉蘭油的柔美、曼秀雷敦的青春亮麗、倩碧的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角。這些規(guī)范持久的形象認(rèn)知背后都是規(guī)范的品牌形象管理在保駕護(hù)航。
說(shuō)了這么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果廣告中不出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品形象，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)也能識(shí)別出這個(gè)廣告是出自哪個(gè)品牌的！這就是品牌的“形象識(shí)別”！如此這般，品牌就在消費(fèi)者的認(rèn)知中潛移默化地、循序漸進(jìn)地落地生根了。再往狠里說(shuō)，也就是在消費(fèi)者的認(rèn)知里烙上印了！
諸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是個(gè)烙印嘛。
解亮海：（江湖別號(hào)：解天楚），美術(shù)類專業(yè)出身，持洞察力、前瞻力、想象力、創(chuàng)造力、整合規(guī)劃力這“五力”行走江湖。曾在國(guó)內(nèi)知名廣告、咨詢公司擔(dān)任過(guò)快速消費(fèi)品、汽車、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的咨詢經(jīng)理，現(xiàn)為上海家化戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理。聯(lián)系方式msn/email: xtcad@hotmail.com